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一张牛皮席如何支撑一家企业腾飞20年?

新闻来源:商界网 (作者):邓琼瑶 时间:2015-12-30

    

  商界导读:20年前,一家濒临倒闭的集体企业,因为一张牛皮席起死回生,并腾飞了20年。

  

 

  文丨邓琼瑶

  “嗒,嗒,嗒,嗒……”

  早晨7点,深冬的天空刚露出一丝鱼肚白,塔山牛皮厂工人手中棒槌的敲击声便拉开了一天的序幕。

  这是重庆江北溉澜溪塔山工厂附近居民每天都要听到的声音,20年来,这种敲击声,像晨钟一样成为了大家生活中的一部分。

  走进厂房,两排乒乓球台大小的原木方桌一字排开,桌面刻痕斑驳如同岁月流过的印迹,身着灰色工装的工人两三人一组,手工下料、片勉、粘合、缝纫……每张方桌都进行着不同的工序。一张看似简单的牛皮席,在这里要经历58道手工,历时近1个月完成。

  二楼是塔山牛皮席的仓库,一摞摞小山似的红棕色牛皮席层层叠叠地堆放,像一部部上帝读的牛皮书——这些书有近10万页,价值数亿元。作为纯手工制作的牛皮席,几乎每年的销售产品,都要提前一年做好储备。

  这部上帝读的牛皮书,让一家濒临倒闭的企业已经腾飞了20年。

  被上帝拣选的牛皮席

  1995年夏,山城高温如同火炉,彼时重庆市商业核心的解放碑迎来了一批批商业朝圣者。一个被汗渍浸湿白衬衣后背的中年人,刚从公交车里下来,就被一群衣着鲜亮的少妇裹进了解放碑重百商场。

  这似乎是一场美丽的意外,然而对何裕华来说,这个意外却改变了他和一个企业的一生轨迹。以至于多年以后记者采访他的时候,他居然想不起来当初去解放碑是干嘛的了。

  既来之则安之,重百商场里的凉爽温度,让何裕华习惯性地在一楼皮鞋柜台前留了下来,让他感叹不已的是,曾经时尚一时的猪皮鞋,几乎都换成了清一色的牛皮鞋甚至羊皮鞋。

  不幸的是,偏偏自己的皮革厂,就是做猪皮的。

  更不幸的是,1992年,南巡后的中国由计划经济向市场经济转型的速度突然加快,各种变革措施层出不穷,抓大放小,国有中小企业被扔进市场,财政补贴缩水,增值税被纳入缴税范畴……突然断奶面对市场的塔山皮革厂一下子不知所措。于是,“见惯市面”的销售科长何裕华被视为最懂市场的人,顺理成章地成了塔山皮革厂的厂长。

  三年过去,何裕华面对节节退缩的猪皮市场和厂里一双双渴求的眼光,依然没有找到突围的路,哪怕是一条小路也好。

  但那一天,在重百商场里被空调强制冷静下来的何裕华,似乎得到了上帝的拣选:牛皮鞋固然是成了新的时尚,但对市场经济有着一定了解的他却相信,杀进这片红海并非是上上之选。于是他继续往二楼走去,直到在五楼看到了一张作工粗糙的牛皮席。

  那是一张颜色灰扑扑、针线粗细不一,皮上还有一些小洞的凉席,但冥冥中却让何裕华对这个稀罕物件异常心动。从售货员那里了解到,牛皮席有透气、散热、吸汗、防潮的功能,极适合燥热环境。

  何裕华琢磨:步履维艰的塔山皮革厂想活下来,另寻他路是必然,牛皮席是一个新鲜产品,更容易引起消费者的兴趣,何况对重庆这样的火炉来说,凉席本来就是一个热销产品。作为几十年的老集体企业,做与本行皮革有关的产业,风险才会更小……

  冷门的稀缺产品选择,是何裕华这个原始的企业家能够在此后的市场竞争中脱颖而出的关键。而一旦选定了,厂里其他的反对声,诸如“谁会花那么贵的钱去买一张凉席”“牛皮做成凉席不会被人接受”等也就成为了泡沫。

  两个月后,塔山牛皮席开始投产。

  热销的秘密

  对一个新产品而言,培养用户习惯是难点也是痛点。但多年集体企业的“滋养”,让何裕华形成了一个原始的习惯:执着于产品的精细打磨。在转产牛皮席的最初几年里,塔山牛皮席不断地在细节上下功夫,折边的线条整齐、粗细一致;粘合处的缝不仅肉眼见不着,甚至连触摸都感知不到……

  产品越来越好,可迎接塔山牛皮席问世的却是一盆冷水。由于市场认知度不高,塔山牛皮席陷入了维持基本生存的苦涩境地,扛了近7年,其生存仅由那一小部分对牛皮席有认知的客户维持。2002年,不温不火的塔山皮革厂改制,集体企业顺应潮流变成了民营企业。也许是上帝为这次变革送来的一份礼物,第二年,塔山牛皮席迎来了一次突如其来的翻身。

  2003年那个举国飘荡着非典的初夏,往年已进入旺季的塔山牛皮席零售终端几乎处于静止状态。面对天灾,何裕华心里焦虑却也束手无策,只能等天意的决判。

  让人意外的是:两个月后,牛皮席竟突然卖断货!

  

 

  一张牛皮席需要历时近1个月完成,之前都是按节奏一步一步生产,非典结束那两天,工厂接二连三地接到卖场的催货电话,何裕华顾不上想其缘由,没日没夜的跟着工人一起到厂间,把控流程加大力度供货。

  整天忙下来,连水都顾不上喝一口;一道工序完成后,转眼一看时间,已是凌晨四点;手上的订单一张一张叠一起,从未那么厚过……

  多年后再去回忆当时的场景,何裕华说,像做梦一般。重庆的夏天特别热,厂里没有空调,甚至连电扇都用不上,可在某个满头大汗的瞬间,他突然觉得多年的疲累一下全消失了。只是,当他平静下来,他竟怎么也想不通缘由。

  按说因为“非典”的到来,人们足不出户,对终端销售是一场“噩梦”才对,再者牛皮席并不是医疗产品,怎么会在这样一个特殊时期发生这等怪事?

  何裕华百思不得其解。但当这场风波过去之后,他再次把牛皮席的用途与“非典”联系在一起,心里的疑问得到了解答。

  ——“非典”来临之时正值初夏,人们躲在家里,却又不敢时时关闭门窗开空调,怕家里空气不流通而引起交叉感染,于是,纳凉性能好的牛皮席正好能帮助人们挨过酷暑。从感性角度出发,一场灾难之后,人们的意识也会相对改变,当电视上报纸上甚至身边传来别人离世的消息时,对生命的珍贵与脆弱的感知,想必深有感触,这时他们才意识到,健康的生活有多重要。

  何裕华内心颇为触动,他在牛皮席市场游走了7年,竟才发现牛皮席符合了一个市场的真实需求:健康生活的理念。

  那一个夏天,成了塔山的春天。

  “非典”热销之后,何裕华的想法与做法,相较以前都有所改变。

  “那段时间,我一直在想是不是应该多从消费者的需求出发?”如今再提到这个问题,何裕华依然若有所思。

  塔山牛皮席开始在商场一楼设产品展示台,并有销售人员专门为顾客服务,同时放出大招:顾客买回家试用一个月,不满意可全额退还。这种推广带来的结果是:塔山牛皮席卖场收获了史无前例的人流量和购买量。

  此后,塔山牛皮席在稳固中保持着每年增长率为50%的态势,2007年,塔山工厂销量达3万床,销售额上亿元。

  

 

  如果没有互联网冲击,这个商业故事就这样走向了完美——可惜上帝再一次把塔山放到了充满死荫的旷野里。

  互联网“击打”

  2013年初夏,一场突兀而来的寒流让何裕华完全懵了:似乎全社会的人都被互联网冻结在了家里,商场人流量急剧下降,塔山牛皮席的终端销售一下子掉进了谷底。

  面对这场淘宝引发的全行业性互联网冲击,半点不懂互联网的“老古董”何裕华也坐不住了。他招来公司高层开会讨论,最后不得不跟风:塔山牛皮席也搬到网上去卖!

  很快,塔山牛皮席在淘宝、京东搭建了售卖平台。那段时间,何裕华每天都期待着神奇的互联网为他带来的“胜利果实”,只要一到办公室,他就会打开电脑,盯着塔山牛皮席网页,生怕一个不注意就错失了“惊喜”。

  可天意并未遂他愿,别提购买率,就连网页浏览量都波澜不惊。何裕华不明白:为啥在商场里热销的牛皮席,到了网上就无人问津?

  这个平时完全没有网购习惯的老厂长,自然不会明白网上消费和线下购物的消费动机与消费场景迥然不同。比起自己,作为80后的儿子何海东显然更了解目前市场的消费趋势与消费心理,何裕华的疑惑在儿子这里得到了解答。

  互联网对传统企业的冲击,其实是对渠道的冲击。但渠道的变化对企业而言,更是一种营销方式的变化。由于牛皮席在大众消费市场的品牌认知尚未完全成熟,消费者对于牛皮席的品质识别与价格认知并未形成概念,因此在网络消费时,常常以价格为导向而忽略了品质,以至于价格低廉的劣质牛皮席反而凭借价格优势对塔山造成了巨大冲击。

  因此,在何海东看来,塔山现阶段的目标并不是和网上这些山寨产品拼个你死我活,而应该立足大的消费市场与产业格局,对天然水牛皮席的产品历史与文化进行推广普及,使得塔山天然水牛皮席的产品品质与工艺占领消费者的心智。一旦消费者对产品形成正确认知,自然就不再理会网上那些廉价劣质的牛皮席。

  何海东深知像他父亲那辈的企业家视产品如生命,他们认为只要产品好就什么都好,但如今除了产品,渠道和营销方式也尤为重要,而这一点说白了其实就是用户体验。

  只是,塔山如何抓住用户体验这个痛点?

  “塔山牛皮席是空调替代产品,用塔山牛皮席配上电风扇,是最健康的纳凉方式,不会得空调病;纯线上已经不是我们追求的方向,我们目前正在筹备一个牛皮制品为主题的家居体验馆……”对互联网时代的塔山规划,已经准备接班的何海东一脸自信。他提到的体验馆,一方面供以客户体验,另一方面则为线上引流,促进线上购买力。

  十几年来的传统手工艺术品,在何海东手里变得越来越时尚和现代:

  产品样式多样化。牛皮席不再只有红棕色,还有红色、黄色、紫色,更多了美艳无双的彩绘;

  销售渠道多样化。此前,塔山牛皮席的推广渠道可谓是“老三样”—— 上门推销、大型活动会议推介和进驻商场,后多了电视购物和网络平台,及正在筹备的体验店。

  逐年提升的业绩与这几年的变化让何裕华深感欣慰。或许是因为年纪到了,有了退休的念头,何裕华当年的锐气与固执都削减不少,他还常不忘在适时的场合夸儿子,“他现在可比我行!”

  当然,何海东最后能否给上一份满意的答卷,答案藏在未来。

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