头部左图
头部右图

  • 广西汽车集团“双轮驱动”挺进中国“工业4.0”版图

  • 全球首家物联网跨境电商平台落户宁夏

  • 青花酒香醉龙城

  • 携手共赢,大拿云平台战略引业界关注

  • 红兰酒业,羊年又从这里抛锚启航!

  • 一场由黑、白工程合同引发的诉讼大战

  • 桂人堂金花茶研究课题成功申报国家863计划

  • 桂人堂集团副总裁王婷女士被评为广西优秀女企业家
通栏一

中国经济新闻联播 > 品牌频道 >企业周刊

关店潮来袭,一家30平化妆品店逆势生长!

新闻来源:商界 (作者):杨沁锟 时间:2015-11-05

  

  商界导读:万达百货关店的消息引起轩然大波,大批关店潮、倒闭潮、失业潮出现。在不利的大环境下,薇妮如何逆势生长?

  

 

  文丨杨沁锟

  发展5年,多次濒临死亡边缘,却又一次次涅槃蜕变的化妆品专卖品牌。单店仅仅30平米左右,薇妮在全国 23个省份的 119个城市已经发展近500家店铺,单店平均年销售额 80万元,最高达到 300多万.

  这就是“薇妮Vinistyle”的成绩单。在这个被互联网肆掠的消费零售行业,这无疑是近年来另外一个引人注目的逆势成长案例。

  “毛泽东思想”的救赎

  2015年9月,微信公众号吴晓波频道发布的《吴晓波对话名创优品:如实体输愿替王健林出钱》一文,内心咯噔了下,一个叫“名创优品”的零售连锁最近有些火。在百度上搜索“吴晓波”和“名创优品”的关键词,显示的搜索结果是194000条。

  这家被吴晓波喻为“撕掉了零售最后一张皮”的零售品牌,不到两年,全球店铺超过1100家,其中中国市场超过1000家门店。它的成功值得我们静一静的。

  2015年被称为传统产业的死亡元年,大批关店潮、O2O死亡名单让人不得不把目光转向热得烫手的互联网及移动互联网。然而,名创优品和笔者近日采访的一家名为“薇妮Vinistyle”的化妆品零售品牌,却让我们看到了传统产业的硬币另一面。

  走进过一家薇妮化妆品店,它开在重庆市观音桥时尚购物中心天天尚街中,面积约30多平方米,琳琅满目的产品依次陈列,小小的店面被20多名顾客挤得水泄不通。我不只一次嘀咕,为什么会这么火爆?

  商业上直觉和兴趣,驱动我对这家企业的刨根问底。当头发略长、颇有艺术家派头的薇妮Vinistyle市场营销部部长陈磊坐在我面前时,一切都豁然开朗了。

  当提炼薇妮的成功之道时,会发现与名创优品如出一辙的“低价、优质”等关键词,但真正让我兴奋的是其类似于“毛泽东思想”经营模式。

  毛泽东思想的精髓是“一切为了群众,从群众中来,到群众中去。”“用到我们薇妮的头上,就是一切以用户为中心,从会员中来,到顾客中去。”陈磊说。

  至于如何落地?他介绍,薇妮是通过灵活多样的的手段和方法招募会员并通过互动维护会员,提高会员基数,扩大会员池容量。然后,在会员里大做文章。

  会员分为老会员、新会员和非会员。老会员靠维护、靠粘性,新会员靠品质、靠惊喜,非会员靠开发、靠引导。截至目前,薇妮积攒了200多万的会员。但归根结底是靠服务。

  “一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”

  谷歌的这句座右铭,被很多企业奉为圣经。小米、韩都衣舍、三只松鼠如是,薇妮亦如是。

  陈磊说,薇妮的商业模式就是一个小餐馆模式,就是做好服务然后收小费的模式,所以必须把服务做好。赚小费的公司还不把客户服务好,那肯定歇菜。

  薇妮如何用“毛泽东思想”死磕服务?

  弱关系到强关系

  从传统来看,我们经常看到的企业和用户之间的关系,要么是企业“给用户下跪”,仿佛说用户是上帝,是爷爷是奶奶,只要用户肯掏钱买我的东西,怎样都好!要么企业是高高在上“让用户下跪”,仿佛说“我们的产品最好,不喜欢就滚!”

  无论以上哪种方式,都是弱用户关系,都难以让用户对品牌和产品发自内心的热爱。传统方法下用户和产品之间,就是赤裸裸的金钱关系。当消费行为发生后,企业和用户之间的关系基本上也就断掉了。甚至有的企业还会希望用户购买了产品以后,就最好不要再和企业发生任何联系了,因为这可能意味着售后、投诉、纠纷、成本、公关危机……

  毛泽东思想强调:“一切为了群众、一切相信群众、一切依靠群众,从群众中来、到群众中去,密切联系群众的群众路线。”

  这告知我们,要不装不端,得农民得天下。毛泽东在《论人民民主专政》一文中这样写道:“孙中山的四十年革命是失败了,这是什么原因呢?在帝国主义时代,小资产阶级和民族资产阶级不可能领导任何真正的革命到胜利,原因就在此。我们的二十八年,就大不相同。我们有许多宝贵的经验。一个有纪律的,有马克思列宁主义的理论武装的,采取自我批评方法的,密切联系人民群众的党。”

  群众之于党,犹如用户之于企业。薇妮深谙其中道理,因此其用户战略背后是“信任背书”,是弱用户关系向更好信任度的“密切联系人民群众”的强关系进化,以独特的会员经营模式打造顾客强关系。

  譬如,薇蜜生日会,即为粉丝举办生日会,开发专属产品,加深感情,打造顾客强关系,每周一次,每次5~8人,每年50次/店,针对2次以上消费的会员顾客,通过生日会实现销售75万,通过生日会氛围吸引粉丝1000人;

  又譬如,“顾客座谈会”,以店面为单位,每月组织一次,大概在20人左右,倾听顾客声音,改善店面自身形象、专业、服务,挖掘顾客潜在需求,不断创造顾客价值。

  在薇妮内部完整地建立了一套依靠用户的反馈来改进产品的系统。薇妮没有KPI和考勤制度,工作的驱动并不来自于业绩考核,也不是基于老板“拍脑袋”,驱动力都是真真切切的来自用户的反馈。

  自从薇妮开启庆生模式以来,在互动中与薇蜜的关系更加密切。2014年7月4日,在浙江舟山薇妮店中,薇妮店面细心地准备好贺卡和礼包,以及好多好吃的,和最不可少的蛋糕,用奶油书写会员的名字,为本月过生日的10名会员举行生日Party。现场的会员非常感动,将自己的感触分享到微信、微博上,又间接地为薇妮做了一次传播。

  2014年1月16日是农历腊月二十三,北方俗称的“小年”。薇妮的店员邀请那些不能回家过年的薇蜜一起吃年夜饭。店员和粉丝围在热气腾腾的饺子和火锅周围,其乐融融。

  这些“走心”的服务,除了提高了用户粘性和忠诚度外,也让薇妮店面的销售实现几何级数的增长。陈磊告诉记者,若没有任何活动,一家薇妮店面日销售额大抵是3000元—4000元,但如果有活动的拉动,日销售额能达到1万到2万,足足翻四五倍。

  “忘掉KPI,我们把KPI指标当作辅助的参考,真正重要的是‘和用户做朋友’,让大家发自内心地服务好用户比一切都重要。”他说。

  产品是1,营销是0

  从毛泽东思想“从群众中来,到群众中去”演变而来的“从用户中来,到用户中去”的道理,要求产品经理们放下架子,真正从用户角度去看产品,把一切花哨的玩意儿去掉,把复杂的技术做到后台,让用户看到的是简单,简洁,让用户用起来是顺手,顺心。

  一个企业想拥有好口碑,好产品就是口碑的发动机,是所有基础的基础。产品品质是1,品牌营销都是它身后的0,没有前者全无意义。

  薇妮的产品品质保障得益于其价值数亿的跨国产业链。

  韩国,是一个化妆品产业大国,它拥有世界上最新潮的产品,同时囊括了无数世界顶尖级的化妆品生产、研发、加工供应商。

  一直代理韩国化妆品的苏美(“薇妮”品牌公司的名称)总裁李鹏飞,多年来,为自创品牌薇妮曾多次亲赴韩国,周旋于诸多供应商大牌之间。与此同时,苏美还是韩佛代表品牌its skin的国内独家代理。长期积累的口碑与经验,使这些大牌欣然成为了苏美跨国产业链中的一环。

  而薇妮Vinistyle品牌首次将化妆品“单品牌专卖店”与“一小时彩护妆”模式带入中国,则更加坚定了这些产业链与薇妮的长期合作,因为这种能使留客率高达70%以上的模式,无疑让薇妮在整个行业更具竞争力,也是让跨国产业链在中国有一席天地、发光发热的上佳载体。

  为此,薇妮韩国设立海外分社,对韩国化妆品新技术、新趋势、新动态进行及时掌握,进行产品设计和研发,监督协调上游供应商,从而保证向国内输出韩国最新、最全、最时尚、最健康的产品及原料配方。

  除了产品,对于包装,薇妮也是煞费苦心。2014年初,薇妮正式签约韩国知名品牌形象设计公司,为薇妮带来全新的更具品牌感的产品包装,让品牌形象输出更为统一、更时尚化、国际化。

  结语

  每次消费理念变革后面,营销的方法和渠道也在变化。

  对于传统商业而言,类似科幻小说《三体》里的降维攻击,是不同维度世界的对决,更通俗地讲是“天变了”。

  用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行的体验式消费、参与式消费。洪流之下的暗涌,在这些变化背后,不变的原点是产品和服务。在对传统零售实体行业的一片唱衰中,名创优品和薇妮Vinistyle的逆势生长案例值得学习。

分享到:


 免责声明:凡本网注明“来源:xxx(非本网)”的作品,均转载自其它媒体,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性合法性负责.如因作品内容.版权.知识产权以及其它问题需要与本网联系的,请及时向本网提供与您的主张相匹配的相关文件和资料,本网收到后将及时予以处理.联系电话010-57798286 传真010-85398602

  • http://www.rensb.com/
  • http://www.youth.cn/
  • http://www.cnautonews.com/
  • http://bbs1.people.com.cn/
  • http://www.qx162.com/
  • http://www.xinhuanet.com/
  • http://news.163.com/review/
  • http://www.cntv.cn/
  • http://finance.sina.com.cn/
  • http://www.tianya.cn/
  • http://www.21cbh.com/
  • http://www.sdnews.com.cn/
  • http://www.cyol.net/node/
  • http://www.315online.com/
  • http://www.cnr.cn/
  • http://www.cien.com.cn/
  • http://www.cenn.cn/
  • http://www.xinhuanet.com/legal/
  • http://finance.qq.com/
  • http://yzwnews.com/
  • http://nf.nfdaily.cn/
  • http://finance.ifeng.com/
  • http://www.nen.com.cn/
  • http://www.dahe.cn/
  • http://www.jrj.com.cn/
  • http://article.lawtv.com.cn/
  • http://www.fzzyzs.com/
  • http://www.tengpao.com
  • http://www.mayormag.cn/
  • http://www.cncrcc.com/
  • http://www.547100.com/bbs/
  • http://www.lc0778.cn/forum.php
  • http://www.du-an.com/
  • http://www.nandan365.com/
  • http://www.sj998.com/
  • http://xbzfw.net/
  • http://www.zgdmbl.com.cn/
  • http://www.xbxxb.com/index.html
  • http://www.zgzzsha.com/
  • www.zgmsw.org
  • http://www.zgjzjlb.com/portal.php
  • http://mrjj.cenn.cn/
  • http://www.bffzxww.com/